Há três anos que o DUH leva as empresas a tribunal por alegações publicitárias duvidosas sobre a neutralidade climática.
PUBLICIDADENão é raro ver produtos vendidos nas prateleiras das lojas que se anunciam como "neutros em carbono" ou "amigos do ambiente". Mas estas afirmações nem sempre são claras ou apoiadas por provas - e os tribunais estão a obrigar as empresas a retirá-las.
Nos últimos três anos, a organização alemã sem fins lucrativos Deutsche Umwelthilfe (DUH) tem estado numa onda de litígios contra o greenwashing, impedindo mais de 100 empresas de publicitarem os seus produtos ou actividades empresariais como sendo bons para o ambiente. Entre elas, contam-se os fabricantes de gel de banho e de sapatilhas, bem como os operadores de cruzeiros e de companhias aéreas.
Agnes Sauter, responsável pela fiscalização do mercado ecológico na DUH, afirma que as empresas estão a publicitar cada vez mais os seus produtos e serviços com alegados benefícios ambientais, à medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos impactos das coisas que compram.
Mas as alegações nem sempre resistem a um exame minucioso. Um estudo de 2020 da Comissão Europeia concluiu que mais de metade das alegações ambientais na UE eram vagas, enganosas ou infundadas e 40% não tinham fundamento.
"O greenwashing tornou-se um problema crescente que induz os consumidores em erro e impede o progresso real na proteção do clima e na utilização sustentável dos recursos", afirma Sauter.
Que empresas foram acusadas de "greenwashing"?
Embora tenha apresentado queixas de greenwashing desde maio de 2022, a DUH intensificou a sua ação no ano ado, na sequência de um acórdão do Tribunal Federal de Justiça (BGH) contra a empresa de doces Katjes.
O tribunal decidiu que termos ambíguos como "neutro para o clima" - que podem significar que uma empresa reduziu efetivamente as suas emissões ou que comprou compensações de carbono controversas - só seriam permitidos se fossem devidamente explicados no próprio anúncio.
Só nos últimos meses, a DUH confrontou cerca de 20 empresas sobre as suas alegações publicitárias ao abrigo da lei alemã contra a concorrência desleal, argumentando que faltam informações ou desafiando as empresas a mostrar que os projectos de proteção climática que utilizam para alcançar a neutralidade podem cumprir as suas promessas.
Sauter diz que a organização sem fins lucrativos se considera uma defensora dos consumidores "porque a informação correta sobre a qualidade de um produto permite tomar decisões de compra informadas".
Os juízes têm-se mostrado compreensivos. No mês ado, a marca de artigos desportivos Adidas foi intimada a deixar de anunciar que se tornaria "neutra para o clima até 2050", porque não tinha explicado claramente como iria atingir esse objetivo.
"A proteção do clima é um tema cada vez mais importante para os consumidores, dominando não só as notícias mas também a vida quotidiana", afirma o Tribunal Regional de Colónia. "E a publicidade a uma empresa ou aos seus produtos com uma suposta neutralidade climática pode, por isso, ter um impacto significativo na decisão de compra."
Num comunicado, a Adidas afirma que a decisão se refere exclusivamente a "uma redação específica" no seu sítio Web, que foi entretanto alterada.
Promessas de neutralidade climática podem confundir ou enganar os consumidores
Sauter afirma que os anúncios das empresas de que serão neutras em termos de CO2 ou de clima nas próximas décadas transmitem a impressão de que estão a agir de forma sustentável e responsável, "mas, na maioria dos casos, isto não a de um engano flagrante dos consumidores".
Estas medidas são frequentemente formuladas de forma vaga e são difíceis ou mesmo impossíveis de verificar. "Estas alegações publicitárias devem ser fundamentadas de forma credível e apresentadas de uma forma compreensível para os consumidores. Na nossa opinião, tudo o resto é greenwashing maciço e deve ser interrompido imediatamente".
O grupo de aviação Lufthansa, com sede na Alemanha, também foi proibido pelo Tribunal Regional de Colónia, em março, de anunciar que os ageiros podem "compensar" as emissões de carbono dos seus voos. Os anúncios davam a falsa impressão de que um pagamento tornaria o voo completamente neutro em termos de carbono.
A DUH obteve anteriormente uma vitória legal semelhante especificamente contra a companhia aérea Eurowings, que é operada pela Lufthansa. A Lufthansa afirma que está a analisar cuidadosamente a última decisão.
No ano ado, o Tribunal Regional de Hamburgo deu provimento a uma ação judicial por greenwashing contra a Shell Alemanha.
A DUH argumentou que a opção de compensar as emissões do abastecimento dos seus automóveis com gasolina ou gasóleo dava aos clientes a impressão enganadora de que podiam conduzir sem qualquer impacto ambiental, uma vez que isso era feito através de créditos de carbono de projectos de proteção florestal no Peru e na Indonésia.
A Shell Alemanha declarou que a decisão a obrigava a pôr termo à compensação de CO2 e a deixar de vender garrafas Shell Helix com o logótipo "CO2-neutral".
Do mesmo modo, o Tribunal Regional de Karlsruhe considerou que os consumidores tinham sido induzidos em erro pela promessa publicitária da companhia de cruzeiros TUI Cruises de que as suas operações de cruzeiro seriam descarbonizadas até 2050.
Algumas das alegações da DUH visam produtos específicos. Na sequência de uma ação judicial bem sucedida, a cadeia de lojas de artigos para a casa Obi foi informada de que não pode publicitar uma tinta de parede como "neutra para o clima".
A ação judicial está a enviar um "sinal forte" às empresas de greenwashing
Alguns destes casos ainda estão sujeitos a recurso e o DUH estará atento para garantir que quaisquer decisões finais sejam cumpridas. A DUH aplicou uma injunção que ganhou em 2023 contra a cadeia de farmácias dm por enganar os consumidores com os termos "neutro para o clima" e "neutro para o ambiente" em determinados produtos.
Quando a empresa começou a fazer nova publicidade com o novo slogan "actue de forma ambientalmente neutra", a DUH iniciou um novo processo judicial até que a dm concordou em deixar de o utilizar também.
Algumas das acções judiciais da DUH ainda estão em curso e algumas poderão ser objeto de recurso. Mas Sauter diz que a maior parte das empresas que a DUH ameaçou legalmente retiraram alegações publicitárias específicas e fizeram uma declaração de que iriam parar.
Entre elas contam-se os fornecedores de gás que comercializavam gás fóssil como gás verde neutro para o clima, uma empresa do grupo Bauhaus que publicitava um grelhador descartável feito de "materiais 100% naturais" e as lojas de mobiliário Poco que comercializavam uma cadeira como "amiga do ambiente".
Sauter afirma que as actividades da DUH estavam a ter um "forte efeito de sinalização" e que a publicidade com neutralidade climática com base em alegações de compensação "diminuiu rapidamente".
As autoridades reguladoras também estão a reprimir o greenwashing na Europa
E a DUH ainda não terminou. Recentemente, enviou cartas de cessação e desistência a cinco empresas que, segundo a DUH, anunciam benefícios ambientais sem fornecer informações sobre os mesmos: a Coty, do sector da beleza, por causa do seu protetor solar "amigo dos oceanos"; a Deichmann e a Tchibo, por causa do calçado e do vestuário comercializados como "sustentáveis"; a marca de bricolage Toom, por causa de um laminado comercializado como "bom para o ambiente"; e a L'Oreal, por causa do seu "compromisso de sustentabilidade".
As vitórias da DUH só se aplicam diretamente às actividades das empresas na Alemanha. Mas Sauter salienta que o direito da concorrência é regulado a nível da UE e, por isso, se um tribunal alemão considerar que um anúncio é enganador, é muito provável que um tribunal de outro país da UE concorde.
As autoridades reguladoras também têm vindo a combater o greenwashing. A Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido, por exemplo, proibiu anteriormente um anúncio da Lufthansa por fazer alegações injustificadas sobre o clima. E tanto a ASA como a sua congénere neerlandesa ordenaram à Shell e às suas filiais que retirassem os anúncios de greenwashing.
O DUH apela agora ao novo governo federal alemão para que estabeleça regras mais claras e multas para a fraude dos consumidores. O governo federal alemão já é obrigado a adotar novas regras comunitárias destinadas a capacitar os consumidores para a transição ecológica. E, no futuro, terá provavelmente de aplicar uma proposta de lei sobre o greenwashing, que deverá abranger tanto as alegações relativas aos produtos como às empresas.
Para Sauter, a sustentabilidade não pode ser apenas uma manobra de marketing e deve conduzir a melhorias efectivas na conceção dos produtos. "Afinal de contas, a proteção honesta do clima e do ambiente é urgentemente necessária face à crise climática e só pode ser reforçada por regulamentos claros."