Para além da Barbie: Porque é que a indústria dos brinquedos já não é só para crianças

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A Barbie foi o filme com maior bilheteira em todo o mundo em 2023 e liderou as pesquisas na Internet nos Estados Unidos de produtos do filme no início deste ano.

Durante a pandemia, quando todos procuravam entretenimento em casa, a indústria dos brinquedos cresceu rapidamente. As vendas aumentaram 16-20% em 2020.

Enquanto a indústria no seu conjunto recuou desde então para os níveis de crescimento anteriores à pandemia, a Mattel continuou a crescer e ultraou a concorrência.

Numa "indústria em que a esperança média de vida de uma marca é de 3 a 5 anos", qual é o segredo do sucesso da Mattel?

Neste episódio de The Big Question, Sanjay Luthra, Diretor-Geral da Mattel para a região EMEA, conversa com Hannah Brown sobre o efeito Barbie e a nova estratégia da Mattel para os clientes.

A Mattel "quebrou o molde"

A Barbie pode parecer muito jovem, mas na realidade tem mais de 65 anos. Quando foi criada por Ruth Handler, foi a primeira boneca concebida para inspirar as raparigas a olharem para além dos papéis tradicionais de esposa e mãe e, atualmente, existe em mais de 180 formas e tamanhos diferentes.

No filme da Barbie de 2023, alerta de spoiler, os chefões da Mattel são retratados como os maus da fita. É um o surpreendentemente ousado que muitas empresas nunca contemplariam.

"Somos muito sérios em relação às nossas marcas, mas não somos tão sérios em relação a nós próprios", riu-se Sanjay quando questionado sobre esta decisão.

E valeu a pena. O filme desencadeou um momento cultural icónico e é o primeiro de uma série de filmes da Mattel destinados a um público adulto.

Os brinquedos são só para as crianças?

A Mattel "deixou de ser uma empresa de brinquedos", disse Sanjay ao The Big Question.

Mas não se preocupem, não estão a sair completamente de cena. "É uma empresa de brinquedos e de entretenimento familiar e queremos criar muitos negócios, filmes, televisão, eventos ao vivo, produtos para o consumidor e jogos digitais, tudo para além dos brinquedos".

Embora a Barbie possa ser a maior marca da Mattel, um dos seus negócios de crescimento mais rápido neste momento é a Mattel Creations, que recebeu o nome da placa na garagem original onde a empresa começou em 1945.

Esqueça os brinquedos baratos destinados às crianças, a Mattel Creations dirige-se a um público adulto que procura um produto muito mais detalhado e de qualidade superior.

"Está a surgir uma tendência, que é a dos fãs e colecionadores adultos que estão a entrar em força na indústria dos brinquedos", explica Sanjay.

"Querem conectar-se às suas memórias de infância."

Nos EUA, de 2020 a 2022, este mercado cresceu 3,9 mil milhões de dólares (3,25 mil milhões de euros) e, embora não seja tão grande, o mercado europeu para adultos cresceu mil milhões durante o mesmo período.

Em colaborações recentes, as bonecas Monster High juntaram-se à marca de moda topo de gama Off-White para uma coleção de bonecas de edição limitada, vendidas a 185 euros. O primeiro lançamento esgotou numa questão de horas.

Como manter um grupo demográfico mais velho envolvido?

Sanjay e a sua equipa também utilizaram a Mattel Creations como um local de encontro entre os fãs e a empresa para obter informações sobre os clientes.

Em março de 2024, realizaram o seu primeiro evento virtual Mattel REVEALED. Ao longo de dois dias, os fãs puderam tiveram um vislumbre de produtos futuros e informações sobre os bastidores de alguns dos designers de brinquedos.  

"Pensámos que poderíamos ter 4.000 ou 5.000 fãs a assistir", explicou Sanjay. 

"Não vão acreditar, tivemos 65 mil fãs online. É como um estádio de futebol". 

"Vendemos muitos brinquedos, mas a quantidade de e de dados que recebemos vai ajudar-nos a elevar esta comunidade ao próximo nível." 

The Big Questioné uma série da Euronews Business onde nos reunimos com líderes e especialistas da indústria para discutir alguns dos tópicos mais importantes da atualidade.

Veja o vídeo acima para ver a conversa completa com a Mattel.